Social Commerce : juste un battage médiatique ou un vrai moteur de revenus pour les commerçants suisses ?

Table des matières

1. Qu'est-ce que le Social Commerce ?

2. Quelles plateformes sont adaptées pour toi ?

3. Avantages pour les e-commerçants

4. Défis et meilleures pratiques

Les utilisateurs passent chaque jour plusieurs heures sur Instagram, TikTok, Pinterest et consorts. Il est donc logique que les entreprises souhaitent utiliser ces plateformes pour vendre leurs marchandises directement à leur groupe cible. C'est là que le Social Commerce entre en jeu : cette pratique de vente doit combler le fossé entre l'inspiration (« Oh, je veux ça ! ») et l'achat (« Commandé ! »).

L'enquête auprès des e-commerçants 2025 montre à ce sujet une image passionnante : alors que les places de marché digitales se développent, le Social Commerce s'est stabilisé à un niveau constant en Suisse. Qu'est-ce que cela signifie pour ta stratégie de vente en tant que commerçant en ligne ?

Si tu souhaites étudier l'enquête de manière approfondie, tu peux la télécharger ici.

1. Qu'est-ce que le Social Commerce ?

Peut-être as-tu déjà entendu ce terme, mais sans savoir exactement ce qu'il cache. Pour faire simple, le Social Commerce désigne la vente de produits et de services directement via des plateformes de médias sociaux comme Instagram ou Facebook.

Contrairement au marketing classique sur les réseaux sociaux, où tu diriges les clients « uniquement » vers ta boutique en ligne via un lien, l'expérience d'achat fusionne ici avec l'interaction sociale.

Les trois caractéristiques clés du Social Commerce sont :

1. Processus d'achat intégré (In-App) : les clients peuvent acheter des produits directement via un onglet boutique, des tags de produits cliquables dans les images et vidéos ou via des fonctions de Live Shopping.

2. Personnalisation : les algorithmes des plateformes analysent le comportement des utilisateurs et leur suggèrent des produits qui pourraient leur correspondre. 

3. Interaction sociale : les décisions d'achat sont directement influencées par les likes, les commentaires, les recommandations d'amis, de la communauté ou d'influenceurs.

Le rôle du Social Commerce en Suisse

Pendant longtemps, le Social Commerce a été considéré comme le grand « tueur de boutiques en ligne ». L'enquête auprès des e-commerçants 2025 montre pourtant que le Social Commerce ne remplace pas (encore) un site e-commerce, mais qu'il le complète avant tout.

Évolution de l'importance du chiffre d'affaires du Social Commerce

Depuis 2022, la part de chiffre d'affaires liée au Social Commerce se situe constamment aux alentours de 30 %. Cela signifie que si ce canal est certes jugé important par un tiers des commerçants suisses, une croissance notable fait défaut. Le Social Commerce est certes bien établi, mais son plein potentiel n'a pas encore pu être totalement déployé en Suisse jusqu'à présent.

La raison principale réside très probablement dans l'absence de certaines fonctionnalités sur les plateformes. De nombreuses fonctionnalités qui font le succès du Social Commerce à l'étranger ne sont pas encore disponibles en Suisse. Par exemple, la boutique TikTok a été introduite dans de nombreux pays de l'UE depuis début 2025, alors que son entrée sur le marché suisse n'a pas encore eu lieu (état : janvier 2026).

Aux États-Unis et dans certaines parties de l'Asie, l'ensemble du processus d'achat se déroule souvent au sein de l'application de médias sociaux (In-App Checkout). En Suisse, cette possibilité n'existe plus, l'onglet boutique d'Instagram ayant été supprimé à la mi-2023. Aujourd'hui, les commerçants ne peuvent lier leur boutique que dans leur profil. Par conséquent, Instagram et Facebook sont principalement utilisés par les commerçants suisses comme une vitrine digitale : l'inspiration naît sur les réseaux sociaux, tandis que la finalisation de l'achat et le paiement s'effectuent ensuite sur ta boutique en ligne.

Cela ne rend pas le Social Commerce moins précieux, mais modifie simplement son rôle. Au lieu de servir de canal de vente directe, il fait surtout office en Suisse d'outil de marketing et d'inspiration puissant pour stimuler tes ventes sur ta boutique en ligne.

2. Quelles plateformes sont adaptées pour toi ?

Chaque plateforme te propose différents outils pour mettre en scène tes produits. Voici un aperçu des possibilités (état en décembre 2025) :

Instagram

Lien vers la boutique dans le profil, Live Shopping (limité), catalogue de produits (publicités), Shoppable Posts et Stories, marquage de produits (tagging), Shop the Look

Facebook

Lien vers la boutique dans le profil, catalogue de produits (profil & publicités), intégration de la place de marché (Marketplace)

Pinterest

Épingles produits, Shop the Look, recherche visuelle

TikTok

Boutique TikTok (limitée régionalement), Live Shopping, liens produits dans les vidéos

YouTube

Live Shopping (limité), liens produits dans les descriptions de vidéos (souvent des liens d'affiliation)

Catalogue de produits : la vitrine digitale

Sur Facebook et Instagram (Meta), tu as la possibilité de créer un catalogue de produits. Sur Facebook, il sert de vitrine sur ton profil et peut être utilisé pour tes publicités. Sur Instagram, tu ne peux utiliser le catalogue que pour les publicités. L'achat réel s'effectue dans les deux cas sur ta boutique en ligne. 

Shoppable Posts et tags de produits : l'étiquette de prix interactive

Sur Instagram et Pinterest, tu peux ajouter de petites étiquettes (tags) à tes photos de produits. Le grand avantage est que tes produits peuvent ainsi être directement liés sur l'image. Si tes clients cliquent sur un tag, ils sont immédiatement redirigés vers la page produit correspondante sur ta boutique en ligne.

Shop the Look : le magazine de mode digital

Le « Shop the Look » ressemble aux Shoppable Posts, mais va encore plus loin : ici, on ne présente pas seulement différentes pièces individuelles, mais une tenue entière ou une pièce entièrement meublée. Tous les articles visibles sur l'image sont liés directement ou dans la légende. Un clic sur le produit concerné mène directement à la boutique. Cette fonctionnalité est particulièrement populaire sur Pinterest.

Live Shopping : le télé-achat 2.0

Te souviens-tu des émissions de vente classiques à la télévision ? Le Live Shopping fonctionne exactement de la même manière, mais de façon plus interactive. Une personne (par exemple un influenceur ou un commerçant) présente des produits lors d'un flux en direct, les essaie ou en fait la démonstration. Les spectateurs peuvent poser des questions en direct et acheter immédiatement le produit présenté en un clic pendant que le show se déroule. Cette fonctionnalité n'est actuellement entièrement disponible que dans la boutique TikTok.

Liens produits dans les vidéos : le raccourci digital

Ce format est particulièrement populaire sur TikTok et YouTube : quelqu'un présente un produit dans une vidéo, par exemple une nouvelle machine à café. Au lieu que les spectateurs doivent chercher laborieusement le nom sur Google, un lien apparaît directement dans la vidéo ou dans la description. Un clic dessus amène le client par le chemin le plus rapide vers la caisse ou la page du produit.

Pertinence des plateformes

Si tu te demandes sur quels canaux miser, les chiffres de l'enquête auprès des e-commerçants 2025 peuvent t'aider. Dans l'illustration ci-dessous, tu peux voir quelles plateformes les participants à l'enquête jugent les plus pertinentes de leur point de vue.

Instagram & Facebook

Les catalogues de produits de Meta (Instagram et Facebook) restent les canaux les plus utilisés pour le Social Commerce et ont été jugés les plus importants en termes de chiffre d'affaires.

• Instagram est pertinent ou plutôt pertinent pour 43 % des commerçants interrogés.

• Facebook suit de près avec 41 %.

Ici, des fonctionnalités telles que les marquages de produits (tagging) dans les posts et les stories fonctionnent très bien pour générer du trafic vers ta boutique.

Le Facebook Marketplace se distingue également dans l'enquête comme une plateforme pertinente. Tu peux le comparer à un immense marché aux puces digital sur lequel des objets neufs et d'occasion sont achetés et vendus (similaire à eBay ou Ricardo).

TikTok

On parle beaucoup de TikTok, mais sa pertinence pour le commerce suisse reste (encore) faible. La place de marché intégrée « TikTok-Shop » n'est jugée pertinente que par 9 % des commerçants. Pour la grande majorité, la plateforme n'est donc pas encore un sujet d'actualité pour le moment. Cela s'explique probablement aussi par le fait que des fonctionnalités telles que la boutique TikTok ne sont pas encore disponibles ou établies en Suisse (état en janvier 2026). Pour toi, cela signifie : garde un œil sur TikTok, mais ne te stresse pas si tu n'y as pas encore été actif jusqu'à présent.

3. Avantages pour les e-commerçants

Même si le chiffre d'affaires n'est pas toujours généré directement via les plateformes, le Social Commerce offre des avantages que tu ne devrais pas laisser passer. Cette pratique offre des opportunités pour les marques de toutes tailles.

Selon l'enquête auprès des e-commerçants 2025, les commerçants considèrent principalement les points suivants comme un gain :

Approche directe des clients cibles

59 % des commerçants apprécient de pouvoir toucher directement leur groupe cible. Contrairement à une annonce dans un journal que tous les lecteurs voient, tu peux filtrer de manière chirurgicale sur les réseaux sociaux. Si tu vends par exemple de la céramique artisanale, tu ne montres pas tes vases à « tout le monde », mais de manière ciblée uniquement aux utilisateurs qui s'intéressent au « design d'intérieur » et à la « durabilité ». Grâce à la personnalisation, tu touches donc précisément les personnes les plus susceptibles d'acheter tes produits. Cela permet d'économiser du budget publicitaire et de toucher tes clients plus rapidement. De plus, les clients potentiels ont moins besoin de cliquer, de chercher ou d'attendre, et abandonnent donc moins souvent leurs achats. Cela conduit à des taux de conversion plus élevés.

Incitation aux achats impulsifs

54 % des personnes interrogées y voient le levier le plus important. Les réseaux sociaux sont un lieu d'inspiration. Un utilisateur ne cherche peut-être pas activement une nouvelle tasse à café, mais voit une image esthétique dans ton flux et se dit immédiatement : « Il me la faut absolument ! » Grâce à la présentation visuelle, tu éveilles des besoins qui n'existaient pas auparavant. L'impulsion émotionnelle mène directement à l'achat, avant que des doutes rationnels (« En ai-je vraiment besoin ? ») ne surgissent. 

Plus d'interactions avec les clients (potentiels)

Le Social Commerce va au-delà de la simple transaction. Il te permet de construire une communauté vivante autour de ta marque. Tu obtiens des retours directs via les commentaires et les likes (« Quelle couleur préférez-vous ? Bleu ou rouge ? »). Les clients peuvent poser des questions, échanger entre eux et formuler des recommandations. Cette proximité crée de la confiance et fidélise les clients à long terme à ta marque. C'est un aspect qu'une boutique en ligne anonyme ne peut généralement pas offrir.

Dans le graphique suivant, tu trouveras encore d'autres avantages mentionnés par les e-commerçants : 

4. Défis et meilleures pratiques

Défis

Aussi prometteur que paraisse le Social Commerce, ce n'est pas un automatisme. Dans ton activité quotidienne, tu seras confronté à des obstacles dont tu dois être conscient :

Logistique et attentes

Les réseaux sociaux évoluent à un rythme extrêmement rapide. Quiconque y voit un produit et clique spontanément s'attend souvent à un traitement ultra-rapide de ses achats. Ton service client et ta logistique doivent pouvoir suivre ce rythme. Cela signifie également que tu dois réagir beaucoup plus rapidement aux questions dans les commentaires ou les messages directs (DM) qu'à un e-mail classique.

La jungle des données

La connexion technologique est souvent plus délicate qu'on ne le pense. L'association propre des données d'Instagram et consorts avec ton propre système CRM ou ta boutique en ligne peut rapidement devenir complexe. Sans une gestion rigoureuse des données, tu risques de perdre le fil des stocks ou de devoir saisir deux fois les données clients.

La lutte permanente pour l'attention

La concurrence ne dort pas et le flux de tes clients est saturé. Pour rester visible, il ne suffit pas de télécharger occasionnellement une photo de produit. Tu as besoin d'un contenu créatif et authentique en continu, qui divertit et se démarque. Publier une fois et attendre ne suffit pas – la gestion de communauté demande du temps et des ressources.

Les produits « invisibles » ont la tâche plus difficile

Tout ne se vend pas aussi bien de manière visuelle. Alors que la mode ou les articles de décoration brillent en image, les produits « invisibles » ont plus de mal. Les logiciels B2B complexes ou les services abstraits se prêtent souvent moins bien à une commercialisation via des canaux purement visuels que des produits lifestyle que l'on peut facilement photographier.

Meilleures pratiques

L'authenticité l'emporte toujours :

Les photos publicitaires ultra-glamour sont souvent ignorées. Utilise plutôt du User-Generated Content (UGC), c'est-à-dire des photos et des vidéos réalisées par tes vrais clients. Si tu travailles avec des influenceurs, veille à ce qu'ils correspondent vraiment à ta marque et soient crédibles.

Optimise l'expérience mobile :

Oublie l'ordinateur de bureau. Le Social Commerce se déroule presque exclusivement sur smartphone. Assure-toi que le processus de paiement sur mobile fonctionne de manière absolument fluide et ultra-rapide. Rien ne tue plus vite l'envie d'acheter qu'une page impossible à utiliser sur un petit écran.