Agenti IA, GEO e qualità dei dati: cosa emerge dal sondaggio tra gli Esercenti online 2026

Payrexx: Il sondaggio tra gli esercenti online 2026 è finalmente disponibile. Prof. Dr. Darius Zumstein, puoi riassumerci le tre conclusioni più importanti?

Prof. Dr. Darius Zumstein: Il punto saliente principale per me è chiarissimo: gli agenti IA stanno arrivando, e lo fanno in modo estremamente rapido. Un anno fa questo tema era appena accennato; all'epoca si trattava soprattutto di utilizzare l'IA per singoli use case come la generazione di testi, immagini o video. Ora stiamo raggiungendo un livello completamente nuovo.

In secondo luogo, la reperibilità nei sistemi di IA generativa come ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity è diventata fondamentale. Ogni PMI e ogni esercente online non deve più essere trovato solo nei classici motori di ricerca, ma anche nei sistemi di IA. Qui sta nascendo una disciplina di marketing completamente nuova con il Generative Engine Marketing (GEM) – composta da Generative Engine Optimization (GEO) e, più di recente, anche da Generative Engine Advertising (GEA).

Il terzo punto focale del nostro studio è stato il grado di automazione: quanto sono già manuali, parzialmente o completamente automatizzati i processi nelle aziende svizzere di e-commerce e dove utilizzano già agenti IA?

Se dovessi dare raccomandazioni pratiche concrete: cosa dovrebbero idealmente implementare i negozi online svizzeri nella loro attività a partire da domani?

La prima e più importante cosa è: gli esercenti devono avere il controllo dei propri dati. Dati di prodotto, disponibilità, condizioni di consegna e informazioni sui resi devono essere presenti sul sito web in modo pulito e strutturato. Ogni giorno, crawler e bot di sistemi di IA e motori di ricerca visitano le pagine di dettaglio dei prodotti. Chi ha una scarsa qualità dei dati in questo ambito, non solo avrà problemi con l'automazione e la digitalizzazione, ma semplicemente non è «agent-ready».

Il mio appello agli esercenti è quindi: investi nella qualità dei dati e nelle interfacce! Gli standard tecnici come l'UCP (Universal Commerce Protocol) o l'MCP si stanno sviluppando a una velocità vertiginosa. È fondamentale tenerli d'occhio, verificare regolarmente quanto traffico arriva già tramite i sistemi di IA, rimanere aperti e curiosi, formarsi internamente e creare responsabilità chiare per l'IA all'interno dell'azienda.

Parallelamente, le Big Tech continuano a evolversi rapidamente. Quali tendenze vedi presso fornitori come Google o OpenAI?

A maggio, ad esempio, Google ha introdotto l'AI Mode, che ha un impatto diretto su ogni reparto marketing. Inoltre è stato annunciato l'Agentic Checkout. Negli Stati Uniti è già possibile per i consumatori inserire prodotti direttamente in un carrello universale su Google e pagare tramite Google Pay.

Anche i Payment Service Provider e i negozi online devono chiedersi: cosa succederà quando in futuro i clienti elaboreranno le loro transazioni direttamente tramite sistemi di IA o motori di ricerca? Attualmente, la maggior parte dei consumatori utilizza l'IA principalmente per cercare, confrontare e trovare offerte. Ci vorrà ancora un po' prima che l'acquisto sia completamente delegato agli agenti. Tuttavia, nel target più giovane vediamo già chiaramente questo cambiamento.

Secondo il sondaggio tra gli esercenti online 2026, Payrexx è il PSP più utilizzato in Svizzera.

Alla nona edizione del sondaggio tra gli esercenti online hanno partecipato oltre 470 esercenti. Che importanza ha lo studio per il mercato svizzero?

È lo studio sull'e-commerce più grande e l'unico rappresentativo in Svizzera che copre una gamma così ampia di settori – dall'alimentare all'Home & Living, allo sport, alla salute fino all'edilizia. Dal piccolo negozio amatoriale fino ai grandi operatori come Galaxus, Brack o Zalando, c'è davvero di tutto.

Per me, come ricercatore, è particolarmente importante vedere dove sia il problema per gli esercenti al momento. Le sfide sono cambiate notevolmente: dopo gli anni della pandemia, oggi in primo piano ci sono un contesto di mercato difficile, la concorrenza globale, Temu, la pressione sui prezzi e la questione di come rimanere rilevanti per i clienti.

Hai consigli per gli esercenti su come fare rete e informarsi al meglio?

Primo: partecipare agli studi, perché condividere le conoscenze aiuta tutti! Secondo: vale la vecchia regola: «I mercati sono conversazioni.» Gli esercenti dovrebbero uscire dal proprio isolamento, partecipare a eventi di settore, unirsi a gruppi specialistici e coltivare la propria rete – ad esempio anche in associazioni come l'associazione di categoria. E terzo: usa LinkedIn! Nel nostro mondo interconnesso, l'isolamento è la morte di qualsiasi commercio.

Uno sguardo al futuro: quali temi saranno centrali per l'e-commerce e per il sondaggio del prossimo anno?

Oltre alla tecnologia, il fattore umano torna fortemente al centro dell'attenzione. La parola chiave è Human in the Loop: come collaborano in modo ottimale l'uomo e la macchina? Quali compiti vengono delegati, dove l'uomo mantiene la guida? Si tratta di sovranità dell'IA, pensiero critico, trasparenza, protezione dei dati e del modo in cui le organizzazioni e i team si adattano in modo sostenibile.

Inoltre, questa evoluzione offre enormi opportunità per le PMI. Grazie a strumenti moderni come gli assistenti di codice, anche i piccoli team possono creare soluzioni innovative e prototipi senza enormi budget IT. Se le piccole PMI utilizzano questi strumenti in modo intelligente, possono tenere il passo con i grandi in modo eccellente.