Table des matières

1. Qu'est-ce que le social commerce ?

2. Quelles plateformes te conviennent ?

3. Avantages pour les commerçants en ligne

4. Défis et bonnes pratiques

Les utilisatrices et utilisateurs passent chaque jour plusieurs heures sur Instagram, TikTok, Pinterest et autres. Il est donc logique que les entreprises souhaitent utiliser ces plateformes pour vendre leurs produits directement à leur cible. C'est là qu'intervient le social commerce : cette pratique de vente vise à combler l'écart entre l'inspiration ("Oh, je veux ça !") et l'achat ("Commandé !").

L'Enquête 2025 auprès des commerçants en ligne dresse à ce sujet un tableau passionnant : alors que les places de marché numériques progressent, le social commerce s'est stabilisé à un niveau constant en Suisse. Qu'est-ce que cela signifie pour ta stratégie de vente en tant que commerçant·e en ligne ?

Si tu veux étudier l'enquête de près, tu peux la télécharger ici.

1. Qu'est-ce que le social commerce ?

Peut-être as-tu déjà entendu ce terme, mais tu ne sais pas exactement ce qu'il signifie. En termes simples, le social commerce désigne la vente de produits et de services directement via des plateformes de médias sociaux comme Instagram ou Facebook.

Contrairement au marketing classique des médias sociaux, où tu diriges tes clientes et clients « seulement » vers ta boutique en ligne via un lien, l'expérience d'achat se mêle ici à l'interaction sociale.

Les trois caractéristiques clés du social commerce sont :

1. Traitement de l'achat dans l'application : les clientes et clients peuvent acheter des produits directement via un onglet boutique, des balises de produits cliquables dans les images et les vidéos, ou via des fonctions de live shopping.

2. Personnalisation : les algorithmes des plateformes analysent le comportement des utilisatrices et utilisateurs et proposent des produits qui pourraient leur convenir. 

3. Interaction sociale : les décisions d'achat sont directement influencées par les likes, les commentaires, les recommandations d'ami·e·s, de la communauté ou d'influenceur·euse·s.

Le rôle du social commerce en Suisse

Pendant longtemps, le social commerce a été considéré comme le grand "tueur de boutiques en ligne". L'Enquête 2025 auprès des commerçants en ligne montre toutefois que le social commerce ne remplace (encore) pas de boutique en ligne, mais la complète surtout.

Évolution de la pertinence du social commerce pour le chiffre d'affaires

Depuis 2022, la pertinence du social commerce pour le chiffre d'affaires reste constante autour de 30 pour cent. Cela signifie que ce canal est certes jugé important par un tiers des commerçants suisses, mais qu'une croissance perceptible fait défaut. Le social commerce est certes établi, mais son plein potentiel n'a jusqu'ici pas encore pu se déployer entièrement en Suisse.

La principale raison réside très probablement dans les fonctions de plateforme manquantes. De nombreuses fonctionnalités qui font le succès du social commerce à l'étranger ne sont pas encore disponibles en Suisse. Par exemple, la boutique TikTok a été introduite depuis début 2025 dans de nombreux pays de l'UE, alors que son arrivée sur le marché suisse a jusqu'ici fait défaut (état : janvier 2026).

Aux États-Unis et dans certaines parties de l'Asie, l'ensemble du processus d'achat se déroule souvent dans l'application de médias sociaux (checkout dans l'application). En Suisse, cette possibilité n'existe plus, car l'onglet boutique d'Instagram a été supprimé à la mi-2023. Aujourd'hui, les commerçants ne peuvent relier leur boutique que dans le profil. En conséquence, Instagram et Facebook sont principalement utilisés par les commerçants suisses comme une vitrine numérique : l'inspiration naît sur les médias sociaux, puis la conclusion de l'achat et le paiement se font dans ta boutique en ligne.

Cela ne rend pas le social commerce moins précieux, mais change seulement son rôle. Au lieu de fonctionner comme un canal de vente direct, il sert en Suisse surtout d'outil de marketing et d'inspiration performant pour stimuler tes ventes dans la boutique en ligne.

2. Quelles plateformes te conviennent ?

Chaque plateforme t'offre différents outils pour mettre tes produits en valeur. Tu trouveras ici un aperçu des possibilités (état : décembre 2025) :

Instagram

Lien de la boutique dans le profil, live shopping (limité), catalogue de produits (annonces), publications et stories achetables, balisage de produits, shop the look

Facebook

Lien de la boutique dans le profil, catalogue de produits (profil & annonces), intégration de marketplace (Marketplace)

Pinterest

Épingles produits, shop the look, recherche visuelle

TikTok

Boutique TikTok (limitée selon la région), live shopping, liens produits dans les vidéos

YouTube

Live shopping (limité), liens produits dans les descriptions de vidéos (souvent des liens d'affiliation)

Catalogue de produits : la vitrine numérique

Sur Facebook et Instagram (Meta), tu as la possibilité de créer un catalogue de produits. Sur Facebook, il sert de vitrine sur ton profil et peut être utilisé pour tes annonces publicitaires. Sur Instagram, tu peux utiliser le catalogue uniquement pour les annonces. L'achat effectif a lieu, dans les deux canaux, dans ta boutique en ligne. 

Publications achetables et balises de produits : l'étiquette de prix interactive

Sur Instagram et Pinterest, tu peux ajouter de փոքր panneaux (balises) à tes photos de produits. Le grand avantage est que tes produits peuvent ainsi être directement reliés sur l'image. Si ta clientèle clique sur une balise, elle est immédiatement redirigée vers la page produit correspondante dans ta boutique en ligne.

Shop the Look : le magazine de mode numérique

« Shop the Look » ressemble aux publications achetables, mais va un pas plus loin : ici, ce ne sont pas seulement différentes pièces individuelles qui sont affichées, mais une tenue complète ou une pièce entièrement aménagée. Tous les articles visibles dans l'image sont directement reliés ou liés dans la légende. Un clic sur le produit concerné mène directement à la boutique. Cette fonction est particulièrement appréciée sur Pinterest.

Live shopping : téléachat 2.0

Tu te souviens des chaînes de téléachat classiques à la télévision ? Le live shopping fonctionne exactement de la même manière, mais de façon plus interactive. Une personne (par ex. un·e influenceur·euse ou un·e commerçant·e) présente des produits en livestream, les essaie ou les démontre. Les spectatrices et spectateurs peuvent poser des questions en direct et acheter immédiatement le produit présenté d'un simple clic pendant que le show est en cours. Cette fonctionnalité n'est actuellement disponible dans son intégralité que dans la boutique TikTok.

Liens produits dans les vidéos : le raccourci numérique

Ce format est particulièrement apprécié sur TikTok et YouTube : quelqu'un présente un produit dans une vidéo, par exemple une nouvelle machine à café. Au lieu que les spectatrices et spectateurs doivent chercher laborieusement le nom sur Google, un lien apparaît directement dans la vidéo ou dans la description. Un clic dessus amène la clientèle le plus rapidement possible à la caisse ou sur la page produit.

Pertinence des plateformes

Si tu te demandes sur quels canaux tu devrais miser, les chiffres de l'Enquête 2025 auprès des commerçants en ligne peuvent t'aider. Dans l'illustration ci-dessous, tu vois quelles plateformes les personnes ayant participé à l'enquête jugent les plus pertinentes selon leur point de vue.

Instagram & Facebook

Les catalogues de produits de Meta (Instagram et Facebook) sont toujours les canaux les plus utilisés pour le social commerce et ont été perçus comme les plus pertinents en termes de chiffre d'affaires.

• Instagram est pertinent ou plutôt pertinent pour 43 pour cent des commerçants interrogés.

• Facebook suit de près avec 41 pour cent.

Ici, des fonctionnalités comme les marquages de produits (tagging) dans les posts et les stories fonctionnent très bien pour diriger du trafic vers ta boutique.

Le Facebook Marketplace ressort aussi comme une plateforme pertinente dans l'enquête. Tu peux l'imaginer comme un immense marché aux puces numérique, où des objets d'occasion et neufs sont achetés et vendus (un peu comme sur eBay ou Ricardo).

TikTok

On parle beaucoup de TikTok, mais sa pertinence pour le commerce suisse reste (encore) faible. La place de marché intégrée à l'application "TikTok-Shop" n'est jugée pertinente que par 9 pour cent des commerçants. Pour la grande majorité, la plateforme n'est donc pas encore un sujet à l'heure actuelle. Cela tient probablement aussi au fait que des fonctions comme TikTok-Shop ne sont pas encore disponibles ou établies en Suisse (état janvier 2026). Pour toi, cela signifie : garde TikTok à l'œil, mais ne te stresse pas si tu n'y as pas encore été actif·ve.

3. Avantages pour les commerçants en ligne

Même si le chiffre d'affaires n'est pas toujours généré directement via les plateformes, le social commerce offre des avantages que tu ne devrais pas laisser passer. Cette pratique offre des opportunités pour les marques de toutes tailles.

Selon l'Enquête 2025 auprès des commerçants en ligne, les commerçants voient surtout les points suivants comme un avantage :

Adresse directe à la clientèle cible

59 pour cent des commerçants apprécient de pouvoir atteindre directement leur groupe cible. Contrairement à une annonce de journal que tous les lecteurs voient, tu peux filtrer avec précision sur les médias sociaux. Si tu vends par exemple de la céramique tournée à la main, tu ne montres pas simplement tes vases à « tout le monde », mais de manière ciblée uniquement aux utilisatrices et utilisateurs qui s'intéressent au « design d'intérieur » et à la « durabilité ». Grâce à la personnalisation, tu atteins donc exactement les personnes qui seraient les plus susceptibles d'acheter tes produits. Cela économise du budget publicitaire et tu atteins ta clientèle plus rapidement. De plus, les clientes et clients potentiels doivent moins cliquer, chercher ou attendre et, pour cette raison, abandonnent plus rarement leurs achats. Cela conduit à des achats plus conclus.

Promotion des achats impulsifs

54 pour cent des personnes interrogées voient ici le plus grand levier. Les médias sociaux sont un lieu d'inspiration. Une utilisatrice ou un utilisateur ne cherche peut-être pas activement une nouvelle tasse à café, mais voit une image esthétique dans ton feed et pense immédiatement : "Il me la faut !" Grâce à la présentation visuelle, tu éveille des besoins qui n'existaient pas auparavant. L'impulsion émotionnelle conduit directement à l'achat, avant que des doutes rationnels ("En ai-je vraiment besoin ?") n'apparaissent. 

Plus d'interaction avec les clientes et clients (potentiels)

Le social commerce va au-delà de la simple transaction. Il te permet de créer une communauté vivante autour de ta marque. Tu reçois un retour direct via les commentaires et les likes ("Quelle couleur préférez-vous ? Bleu ou rouge ?"). Les clientes et clients peuvent poser des questions, échanger entre eux et formuler des recommandations. Cette proximité crée la confiance et lie durablement les clientes et clients à ta marque. C'est quelque chose qu'une boutique en ligne anonyme ne peut généralement pas offrir.

Dans le graphique suivant, tu trouveras encore d'autres avantages mentionnés par les commerçants en ligne : 

4. Défis et bonnes pratiques

Défis

Aussi prometteur que soit le social commerce, rien ne se fait tout seul. Dans les opérations quotidiennes, tu rencontreras des obstacles dont tu dois avoir conscience :

Logistique et niveau d'attente

Les médias sociaux évoluent extrêmement vite. Qui voit un produit là-bas et clique spontanément s'attend souvent aussi à un traitement ultra-rapide de ses achats. Ton service client et ta logistique doivent pouvoir suivre ce rythme. Cela signifie aussi que tu dois réagir beaucoup plus vite aux questions dans les commentaires ou dans les messages directs (DMs) que pour un e-mail classique.

La jungle des données

L'intégration technologique est souvent plus délicate que prévu. Le raccordement propre des données d'Instagram et autres à ton propre système CRM ou à ta boutique en ligne peut vite devenir complexe. Sans une gestion propre des données, tu risques de perdre la vue d'ensemble sur les stocks ou de gérer les données clients en double.

La lutte permanente pour l'attention

La concurrence ne dort pas et le feed de tes clientes et clients est plein. Pour rester visible, il ne suffit pas de télécharger de temps en temps une photo de produit. Tu as besoin en continu de contenus créatifs et authentiques qui divertissent et attirent l'attention. Publier une fois et attendre ne suffit pas – le community management demande du temps et des ressources.

Les produits « invisibles » ont plus de mal

Tout ne se vend pas aussi facilement sur le plan visuel. Alors que la mode ou les articles de décoration brillent en image, les produits « invisibles » ont plus de mal. Les logiciels B2B complexes ou les services abstraits se laissent souvent moins bien commercialiser via des canaux purement visuels que les produits lifestyle que l'on peut simplement photographier.

Bonnes pratiques

L'authenticité l'emporte toujours :

Les photos publicitaires glacées sont souvent ignorées. Utilise plutôt le contenu généré par les utilisateurs (UGC), c'est-à-dire des photos et vidéos que tes vrais clientes et clients ont réalisées. Si tu travailles avec des influenceur·euse·s, veille à ce qu'ils correspondent vraiment à ta marque et soient crédibles.

Optimise l'expérience mobile :

Oublie le desktop. Le social commerce se déroule presque exclusivement sur smartphone. Assure-toi que le processus de checkout sur mobile fonctionne de manière absolument irréprochable et ultra-rapide. Rien ne tue plus vite l'envie d'achat qu'une page impossible à utiliser sur le petit écran.